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马国力:数字媒体和中国体育

来源:搜狐体育

  从2015年初腾讯“天价”买断NBA起,数字媒体平台在中国掀起了版权大战,增长幅度与前一年相比基本都是十倍以上!9月份体奥动力的80亿中超版权达到了极致。虽然这是一个中介公司,但是我估计他们主要的收入还是要来自于数字媒体平台的版权费。

  作为中国参与体育媒体版权谈判时间最长的人,出于习惯,每当看到这样的消息时,总是先问一下自己:怎么赚回来?从1989年到2005年,我主管中央电视台体育部,每次买版权之前都要和广告部门算计一下,广告收入大概会是多少。当年放弃中超的原因之一就是上一年的联赛播出广告收入只是足协要价的百分之五十。而现在数字媒体出的价格,要是靠传统媒体的量入为出原则是完全无法想象的。

  虽然我不明白,但是我始终相信一个简单的道理:没人白给钱。为什么这些公司肯出这么大的价钱购买体育赛事版权?他们一定是有我还没有看明白的原因。所以开始时用“资本运作”来解释,认为这些公司或者是上市公司,或者准备上市,用体育版权来说故事,从资本市场拿钱,所谓“羊毛出在猴身上”。但是再想一下:如果没有一个远期盈利模式,根本就是赔本买卖,投资者和股民们会认同吗?

  我深想了两个星期,发现一个道理,似乎可以解释这种状况,现在说给各位听听:这种“疯狂”目的是以非常规速度建立起球迷社区,从长远看是有盈利可能的。

  数字媒体这样的情况完全是“中国特色”,而且这的确是中国体育发展的一个强有力的支持力量,不仅是在版权费上数字媒体起到了欧美电视媒体的作用,而且更是帮助中国体育的决策者们将体育回归到了体育的本源。

  为什么这么说?

  欧美体育之所以很早就成为市场,是因为那里的体育从开始就是自下而上的民众需要。生活好了就要生存的更长,就要生活的更有趣,体育就是使生命更长生活更有趣的一个重要因素:需要锻炼,需要和群体一起锻炼,需要在群体锻炼时的锦标,需要鼓励自己关注体育的英雄。所以,在那里,体育的社区作用极为明显,而体育只有在社区中才能够得到发展。美国的大学生篮球论水平比NBA差多了,但是收视率却一直高于NBA,关键在于它的社区效应。决赛的时候,两所大学的孙子辈和爷爷辈观众都要去看,而他们代表着绵延了至少三代人的运动社区。

  欧美一开始就是市场社会,市场的逐利功能要求关注人们的需求,体育社区的忠诚度保证了长久的市场需求,所以各个媒体才会高价购买版权,以便获得更多的民众关注;商业公司也会在体育赛事的播出之间高价购买广告,以便得到更多的终端消费者买他们的商品。

  中国的体育只有在上个世纪五十到七十年代有社区的概念,参与各种运动的人员从比例上要比现在还多。但是那时没有市场,更像是奥林匹克运动开始时的理念。我清晰地记得在七十年代几乎每一个单位和工厂都会有一个简陋的篮球场,晚上在昏暗的灯光照射下从始至终都有人在场上。

  文化大革命之后,由于贫穷,更由于不甘于贫穷,体育在中国变成了自上而下的“精神产品”,成为了证明我们国家强大的重要工具。所以受重视的只是可以在国际上获取金牌的体育项目,体育所需要的“社区”变成了“全国”,真正的“社区体育”反而没有了。而体育的真正魅力其实就存在于每一个社区之中。都说英超得益于英国天空电视台将版权买断。但是默多克在二十多年前为什么要冒着破产的危险高价买断英超的版权呢?正是由于英超在各个俱乐部社区中的巨大影响。一项赛事,只要它在市场上一票难求,它就一定可以卖一个媒体的好价钱。

  数字媒体现在正是在填补着过去三十年我国的空白。

  由于我国电视媒体的不开放,社区对于他们是不重要的。而且由于电视传播的特质是单向的,它的收视率代表的人群并没有一个准确的社区性质,商品广告只能根据第三方的市场调查才可以估计出某项体育赛事转播对于某些观众的市场构成。因此收视率的高低是考量的唯一标准。

  数字媒体的制胜之处在于他们对于社区的准确定位和分析,因为他们是双向的,从数据上可以准确知道这些观众的观看时间,在观看时在关注什么,平时又有什么消费习惯(尽管我认为他们在窥探着人们的隐私)。所以他们并不仅仅是“精确营销”,还是习惯和消费的“跟踪”,这种跟踪决定了这个观众不是一次性的消费终端,而且很可能是一辈子的客户。所以数字媒体平台愿意以电视人员感到不可思议的价格购买版权,因为他们通过这些用户几年的收视习惯可以确定未来几十年里面他们的市场可能。其实在其他电子商务领域已经在花钱买消费者了,而且一点也不必版权费低。

  由于比电视台高出十倍以上的价格,所以公众总是喜欢在用数字媒体的高价和电视台的版权购买说故事,电视台也认为突然面对着一些强大的对手而不知所措,从而由于面子上不好看而暴怒,从而运用行政手段企图扼杀数字媒体的竞争。其实,从社区的角度客观地看,排除电视台的面子,数字媒体不但不是电视台的对手,反而是在帮助电视台,竞争是在数字媒体公司之间进行的。

  在相当长的时间里,从收视率和收视份额看,数字媒体是不可能和电视台相比较的,而且他们根本不想比较,因为不是一个平台。数字媒体在某一项赛事上能够得到百万级的点击率就是很大的成绩了,而百万级在中央电视台来说不过是百分之零点一而已,完全可以忽略不计。但是这百万级观众数字对于数字媒体来说要乘以365天再乘以十年,那是多少?绝对是天文数字!这个天文数字的百分之十购买100元的商品是多少?当然在实际生活中不会按照这个数字计算,但是互联网就是这么一个思维方式,而且在中国是十三亿人口这个基数下这种思维方式并不是完全的不靠谱。

  事实上,任何一个数字媒体公司的版权协议都是不可以排除电视台版权的,甚至会标明,必须有电视台播出。从这个意义上讲,电视台还可以挣钱,因为数字媒体公司需要满足赛事组织者,就要从电视台购买播出时段。如果是市场行为,电视台应该感谢数字媒体公司,关键是中国的所有电视台都是和政府机构同源的事业单位,面子或者说权威比商业行为更加重要,所以才会出现对于数字媒体的限制。

  在真正的市场社会这样的情况是不会发生的。首先市场社会里面的电视台对于新技术有着极强的嗅觉,早在当地的数字媒体公司出现之前就已经高价买断了赛事的全媒体版权,而且已经在大力发展自己的全屏服务了,怎么会容忍中国式的数字媒体公司?

  而在我国,由于传统电视媒体的不开放,尽管一直在强调融合,尽管每一家电视台都有一个数字平台,尽管在十年前这些数字平台都比当时的数字公司强势,但是在官僚制的行政体制内,哪一家现在成为了真正的数字平台了呢?很简单,我们可以设想:如果马化腾或者是马云属于电视台的数字媒体平台,他们会有今天吗?即使这么聪明的黎瑞刚,如果不是已经离开了现行的行政体制,他会对中超媒体出价80亿吗?所以,市场应该成为未来中国体育的主导推动力。

  如前所说,数字媒体追求的是体育社区的长久效应,所以他们是我国的体育改革未来的坚强盟友。

  目前我国的体育协会应该说是专业运动员协会而不是真正意义上的项目协会,总说德国或者日本的足协有上百万会员,那是因为所有喜欢足球和愿意踢足球的人都可以参加各级协会。我们今后的改革重点就是体育协会社会化,也就是说,将来这些协会里面的会员大多数是普通人,大多数比赛是业余比赛,是电视台看不上不会播出的赛事,但是这些比赛对于社区又是非常重要的,因为没有他们就没有了协会存在的必要。这个时候,数字媒体公司正好可以解决几乎一切问题:大数据可以解决协会对于全体会员训练比赛的了解;业余比赛场地的合理应用;特定数字平台的播出满足会员和赞助商的要求;电商使得特定服装及其它装备的轻松购买成为可能等。而这些数字媒体平台则可以在坚持数年之后成为某一个体育行业的不可替代的合作伙伴甚至拥有者。

  数字媒体公司在中国是电视台的盟友,是中国体育市场化改革的基石。而且不论传统媒体的主管者怎么看,他们都有20到30岁的子女,年轻人的观念是不一样的,现在的消费主体是这些人,不管你承认与否,回家问问儿女,看他们在关注什么?

  所以:数字媒体公司在帮助电视,在帮助赛事组织,在推进中国体育市场发展。他们是盟友而非敌人。

  马国力

  2015.10.18

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(责任编辑:常璠)

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